【書評】ブランド戦略シナリオ （阿久津聡、石田茂著）
ブランド学びのために読んだ、第2弾は「ブランド戦略シナリオ （阿久津聡、石田茂著）」。「ブランドづくり」とその「ブランドのコミュニケーション」の仕方を体系的にまとめている良書だと思います。
【思考フレームの全体像】
【学び】
１）顧客の表層・深層でのニーズとウオンツと企業（商品）の表層・深層での価値がマッチし、適切なコミュニケーションをとることで、ブランディングは成功する
▼顧客の表層
・顧客視点の機能ベネフィット：商品の体験によって得ることができると感じる物理的な価値
・顧客視点の情緒ベネフィット：商品の体験によって得られる感情的な価値
・顧客視点の自己表現ベネフィット：商品の体験によって得られる自己演出（ex：ベンツ＝金持ち）、情緒価値より深い感情に訴えかける価値
・態度：「好き・嫌い」、「合う、合わない」、「善い、悪い」、「欲しい、欲しくない」の4つに分類される
▼顧客の深層
・価値観：顧客自身の価値観（何に喜びを感じ、何に憤りを感じ、何に怒りを感じるのか？などのその個人の価値観）
・期待：その顧客が健在・潜在で欲しがっている「自己表現」（○○にみられたい）、「感情」（○○なキモチを味わいたい）、「体験」が期待である。
▼商品の表層
・パーソナリティー：商品がもつ人格「どんな人間に見られたいか、見られているか」
・企業視点の機能ベネフィット：商品の体験によって得られる物理的な価値
・企業視点の情緒ベネフィット：商品の体験によって得て欲しいと思っている感情的な価値
・企業視点の自己表現ベネフィット：商品の体験によって得て欲しいと思っている自己演出（ex：ベンツ＝金持ち）、情緒価値より深い感情に訴えかける価値
・属性：商品が保有している特性・事実（開発チーム、開発工程、商品の素材、ユーザー、利用方法など）
▼企業の深層
・企業のビジョン：企業自体が成し遂げたい世界
・企業の価値観：企業が大事にしている行動規範、文化
・商品のビジョン：商品を体験したり、普及したりすることによって得られる世界
・商品の価値観：商品の開発、販売、納品行為において実現する行動規範、文化
２）顧客の現状認識を正確に把握することが大切。そのために、有効なのは「基本価値」と「情緒価値」がどのような思考の連鎖になっているかを紐とくこと。
この紐解き行為によって「ブランディング上の課題」も明確になる。
（例：アセロラドリンクの場合は、顧客サイドに、「肌＝ビタミンＣ」という連鎖はあったが「ビタミンＣ＝レモン・ビタミン剤」であったため、「アセロラＣ＝レモンの40倍のビタミンＣ」というメッセージを訴求するに至った。）
３）メッセージ選定と伝える順番を戦略的にやる。
例えば「アセロラＣ＝レモンの40倍のビタミンＣ」というメッセージを立証させるために効果的なチャネルは何か？ということを考えること。
お笑い芸人がＣＭで言うよりも、健康番組で医者が伝えたほうが説得力が増す。つまり、そのメッセージを伝える最適チャネルを設計することが大事。
４）ブランドパーソナリティーの設計フレーム
ブランドパーソナリティーの設計手順は下記5つである
①：ブランドが構成する「形容詞」を出す
例：一貫した、主張のある、楽天的な、柔軟な、有能な、パワフルな、先進的な、気配りのある、繊細な、誠実な
②次に、その形容詞の対義語を出す。
例：一貫した⇔一過性の、主張のある⇔流されやすいなど
③その形容詞から受ける印象を記載する
例：一貫した（ポジ）→古臭い（ネガ）、一過性の（ネガ）→先進的な（ポジ）
④その上で、自分たちの商品・サービスと近いパーソナリティーを定義する
⑤そのパーソナリティーがあらわすクリエイティブを定義する
ウォークマンまで、まだまだ。がんばろうー。
